1. בזמן האחרון אי אפשר להתחמק מהמילה Storytelling שפושה תחת כל עץ רענן ומשרד פרסום. זה לא במקרה, ואני אנסה להסביר למה בפוסט הזה. הפוסט הזה הוא הרחבה (או יותר נכון צמצום) של הרצאה שבניתי על סטורי טלינג, ואם להיות כנה, השבוע בפעם הראשונה הרצתי אותה, עם הרבה חששות, כדרכם של דברים שעושים בפעם הראשונה. האמת שהשד לא היה נורא כל כך.  

 

2. רגע, אבל מה זה בכלל Storytelling? בגדול, ''האמנות'' של מתן צורה ומשמעות לאינפורמציה יבשה שקשורה למוצר.

או אם להיתלות באילנות גבוהים יותר: 

 

Storytelling is what allows brands and products to ‘un-thing-themselves’ so that they can actually
speak and captivate 

 Storytelling (2010) by Christian Salmon – Botching the Modern Argument-

 

3. אז Storytelling. החלטתי להתחיל עם סיפור, לא בקטע סימבולי, יש לי כאן איזה נקודה שאני רוצה להראות. אז הקשיבו-נא. בשנת 1898 נולד באוקלוהומה איש בשם סילבן גולדמן למשפחה שהייתה בבעלותה מכולת. התקופה היא תקופה בה עדיין אין מקררים והמכולות בתקופה הזו בנויות בצורה מאוד שונה ממה שאנחנו מכירים היום. יש דלפק שמאחוריו כל הטובין, ואם אתם רוצים משהו, אתם מבקשים מבעל החנות את הכמות הדרושה לכם. הכל מדוד מאוד ומחושב. אני מניחה שראיתם הרבה סצנות כאלה במערבונים או בסרטים ממש ישנים.

שנים לאחר מכן אותו גולדמן מתגלגל ללוס אנג'לס, ופותח שם חנות סדקית קטנה, אבל מה שיותר מעניין זה ששם הוא חוזה בסופרמרקטים הראשונים שמתחילים להירקם להם ומזכירים את מה שאנחנו מכירים היום – מסתובבים בין המדפים ולוקחים לבד מה שצריכים, ובמילים אחרות – שירות עצמי. אותו גולדמן חוזר לאוקלהומה, פותח שם את הסופרמרקט הראשון, וקצת אחר כך, בשלהי שנות ה- 30,  שני תהליכים דרמטיים (יחסית, אוקיי?) מתרחשים. דבר ראשון, המקררים מתחילים להיות יותר ויותר שכיחים בבתים, והדבר השני הוא חומרים משמרים שמסייעים לאמריקאים להכניס כמעט הכל לקופסאות שימורים.  התוצאה של שני התהליכים? כעת האמריקאים יכולים לרכוש יותר מזון, ולאגור אותו יותר זמן. 

 

אז האמריקאים יכולים לקנות יותר אבל הם לא עושים את זה, ומה שאותו סילבן גולדמן מזהה זה שפשוט כבד להם. באותה תקופה אין עגלות סופרמרקט והלקוחות מסתובבים עם סלסלות, קצת כמו שאנחנו מכירים היום מהסופרפארם ודומיו. הוא מבין שבאופן אירוני במידה מסויימת הוא צריך לגרום ללקוחות שלו לסחוב פחות על מנת שהם ייקנו יותר.

הפיתרון הראשון שהוא חושב עליו הוא שתי סלסלות, איך זה עובד? בכל פעם שהסלסלה של הקונה מתמלאת איש צוות ניגש, לוקח ממנו את הסלסלה המלאה, שם אותה ליד הקופה ומגיש לו סלסלה ריקה. מותר לציין שזה לא עובד, זה לא יעיל ודורש תשומת לב מאוד גדולה מהצוות. 

רגע לפני שהוא שוקע בדכדכת צרכנית אינסופית, כשהוא יושב במשרדו עד שעה מאוחרת - אאוריקה, יש לו התגלות. הוא רואה כיסא, ומהון להון, עולה בדימיונו להוסיף לו גלגלים וסלסלה, וכך נרקמת לה עגלת הסופרמרקט הראשונה. מאוד שונה מהעגלות היום, אבל מזכירה אותן במעט.

ככה באמת נראתה העגלה הראשונה.

אז יש עגלות, יש קונים, גולדמן כבר בטוח שעכשיו כולם ייקנו יותר, אבל מה שקורה בפועל זה שהעגלות האלה נשארות מיותמות בפינה הסופרמרקט. הוא חוקר קצת את הנושא ומגלה שהסיבה לכך היא שגברים לא משתמשים בה כי הם פוחדים שזה ישווה להם מראה רכרוכי, ואילו הנשים לא משתמשות בהן בגלל שהן אומרות לעצמן שגם ככה הן סוחבות כל היום עגלות תינוק, תן לנו קצת שקט כשאנחנו עורכות קניות. מי שמשתמש בהן בעיקר הם זקנים, שמוסיפים עוד יותר לתדמית הלא אטרקטיבית.

כמו כל יזם ואיש עם ראייה עסקית גולדמן מחליט לעשות את הדבר הברור מאליו – לפרסם מודעה בעיתון. הוא עושה זאת בזה הנוסח:

 Its new"
Its sensational
"!No more baskets to carry

 

זה לא עוזר.

כשלב ב' הוא מחליט להציב נציגת שירות בכניסה לסופרמרקט שתציע לכל קונה את העגלה, קצת כמו ההצקות שיש היום עם ההצעה לעשות כרטיס מועדון (בהזדמנות זו - די שופרסל, נו, כבר עשיתי כרטיס, כל פעם אתם רוצים שאני אעשה וזה מעצבן).

על כל פנים, גם זה לא עובד. אז מה כן עובד לו בסוף?  

הדבר היחיד שעובד בסופו של דבר הוא פשוט מיני תרמית, ואולי הוא פשוט סיפר סיפור. אותו גולדמן משלם לצעירים וצעירות יפים ומושכים על מנת שיסתובבו כל היום עם עגלות מלאות בסופר וייצרו מצג שווא שהעגלות הן אחלה דבר ושאם תשתמש או תשתמשי בהם לא תהיה רכרוכי או עייפה. להיפך. כאן למטה זו תמונה אמיתית של קונה פיקטיבית. מצחיק שהיו פייקים הרבה לפני פייסבוק :) 
(תמונה - Oklahoma Historical Society)

ולמה אני מספרת את כל זה? קודם כל כי זה סיפור מגניב. ושנית, אני חושבת שזה סיפור שעושה קליר-קאט להנחת היסוד שמאחורי סטוריטלינג. כשמוכרים משהו למישהו, הוא חייב לראות את עצמו בתוך החוויה הכוללת של השימוש במוצר, להבין משהו על העולם הזה כשהוא משתמש במוצר. 

 

ואם העגלות של גולדמן לא שיכנעו אתכם, קבלו את איש המרלבורו. איש המרלבורו נוצר כשחברת הסיגריות פיליפ מוריס שברה את הראש איך למכור גם לגברים סיגריות עם פילטר בתקופה שבה רק נשים עישנו כאלה (כי לגברים היה טבק, מגעילים). הם יצרו דמות מסוקסת, גברית, קאובוי שמעשן סיגריות פילטר. אין אף אחד מאיתנו כיום, וגם לא אז, שחשב שהוא אמיתי, ובכל זאת הם יצרו סנסציה, הם סיפרו סיפור. 

4. הדוגמאות מהנקודה הקודמת ישנות, עניין של עשרות שנים. וזה חשוב כי אפשר להבין מכך שסטוריטלינג הוא ממש לא דבר חדש, נגיע בהמשך לסיבות בגינן הוא עכשיו חוזר לאופנה, אבל בואו נחזור קודם קצת אחורה.

בספרו  Winning the story wars ג'ונה סאקס נכנס בסטוריטלינג בכל הכוח. וכשאני אומרת בכל הכוח, אני מתכוונת לכך שהוא חוזר לתקופות קדומות וממפה מאז ועד היום את המקום של סיפורים בחיים שלנו. ומה שהוא מגלה זה שסיפורים היו דומיננטיים מאז ומתמיד, הם מעצבים את העולם שלנו ויש להם כוח אדיר. הם כמו ד.נ.א ורבלי שעובר בין אנשים ובין דורות. 

 

א. המסורת האוראלית 

בחברות קדומות בני אדם היו חברים במסורות אוראליות, בתקופה זו הסיפורים שולטים, הם עוברים דרך רשתות חברתיות (לא פייסבוק, רשתות של אנשים אמיתיים, אשכרה) ולכולם יש בעלות על סיפורים - הסיפורים עוברים מרבים לרבים, והטובים ביותר הופכים למיתוסים.

ג'וזף קמפבל, סופר וחוקר תרבויות בזמן ובמרחב, בדק מה יש בהם, באותם סיפורים שהופכים למיתוסים, וכמובן שהוא גילה שיש משהו שמאפיין אותם וזה ה- Hero Journey.

פורמולה פשוטה ומאוד חזרתית שבה יש לנו אאוטסיידר שמרגיש שהעולם לא שלם עבורו אבל הוא פוחד לצאת למסע, הוא פוגש מנטור, המנטור הזה מעודד אותו ואומר לו שיש לו עוד הרבה מה להשיג בעולם הזה, והוא יוצא למסע, שם הוא פוגש כצפוי בשדים וסכנות, והוא יכול להן, הוא גובר עליהן וזוכה באוצר. אבל זה לא אוצר חומרי אלא ערך, שיעור מסוים, איתו הוא חוזר לחברה והופך אותה לטובה יותר. אלו הסיפורים ששלטו, ונשארו, ושותפו, אלה הסיפורים שדורות שלמים עשו להם Share הרבה לפני שהיה פייסבוק, או צוקרברג, או מחשב, או כתיבה בכלל. תזכרו את זה להמשך. 

ב. תקופת הברודקסט- 100 השנים האחרונות 

התקופה הבאה שאותה ג'ונה סאקס מנתח היא תקופת ה-Broadcast, ובקיצור- טלוויזיה, רדיו, עיתונים. סיפורים כבר לא מאוד חשובים בתקופה הזו, כי כולנו יושבים מול הטלוויזיה או העיתון, שותים קולה, מחכים לתכנית של תשע בערב ובולעים בכוח כל מה שהמשווקים דוחפים לנו. באנרים, מודעות, פרסומות, דמיינו את כל הטוב הזה. כאן אלו לא הסיפורים הטובים ששורדים, אלא הפרסומות עם הכסף ותקציב הפרסום.

 

ג. DIGITORIAL ERA

תקופת הברודקאסט עומדת לחלוף מן העולם, אם לא כבר חלפה. אנחנו חיים עכשיו בתקופה שסאקס מכנה Digitorial era, כולנו חברים עכשיו ברשתות חברתיות וירטואליות, לכולנו יש בעלות על סיפורים, וסיפורים מעניינים משותפים עשרות, מאות, אלפי, מיליוני פעמים.

תגידו, זה מזכיר לכם איזה תקופה? אם זה מזכיר לכם את התקופה של המסורות האוראליות- אתם לא טועים. גם היום, כמו אז, הסיפורים הטובים שורדים, הסיפורים שמספרים לנו משהו על העולם הזה, שאנחנו רואים את עצמנו בתוכם ושנותנים לנו מוטיבציה לפעול או להתרגש. הסיפורים האלו, ולא הפרסומות שיש מאחוריהן  כסף גדול ותקציב פרסום נרחב.

זוכרים את הפוסט של האימא עם המסכה של צ'ובאקה? זה היה אותנטי,  אבל באותה מידה מותג יכול היה להפיק סרטון כזה על מנת לספר סיפור שאמנם מופיע בו המוצר, להלן המסכה, אבל ''מוכר'' לנו דברים אחרים לגמרי - ערכים כגון שמחת חיים, יצר ההשתובבות וההשתטות, ההסתפקות במועט, הגיקיות. זה כנראה היה עולה בדיוק 10 דולר להפיק כזה סרטון (ואני לארג'ית כי רק צריך סמארטפון שיש לכל אחד), ומיליוני השיתופים שהיו גם ככה כנראה הכניסו לקופה של חנויות הצעצועים שמוכרות את המסכה עשרות מיליוני דולרים. אין פלא שהם חיבקו כל כך את האימא המגניבה הזאת בימים שלאחר מכן. 

 

5. אם לסכם, מותגים מבינים שכיום הם חייבים לספר סיפור ולא רק לשכנע אותנו למה המוצר שלהם הכי טוב, או לירות עלינו מפרט טכני. והסיפורים הללו חייבים לכלול ערכים כגון מוסר, קבלה עצמית, או עזרה לזולת, והם חייבים לכלול אנושיות או הומור, כי לאף אחד מאיתנו לא איכפת מהמוצר של אף חברה, אנחנו לא יכולים לסבול כבר מסרים שיווקיים, ועכשיו אנחנו גם לא מחוייבים לצרוך את כל מה שזורקים עלינו, או להקליק, אנחנו כבר לא צרכנים פאסיביים ויש לנו את היכולת לשתף ולדבר רק על מה שמעניין אותנו, ומרגש, ומצחיק. אנחנו המרכז של הכל. ואם אתם צריכים הוכחה לזה שאיכפת לנו רק מאיתנו, אז הנה. (צילום : ברברה קיני, צלמת הקמפיין של הילארי קלינטון)

 

 

קצת דוגמאות: 

פרסומת של אוניברסיטה באוסטרליה. זוכרים את ה- Hero Journey מתחילת הפוסט? הנה, גם מותגים יכולים. זו רק פורמולה, אחרי הכל, וזה עובד מצוין. 



וזה שלט של AirBnb, גם הם הבינו שהם כבר לא יכולים למכור את המוצר שלהם (להלן לינה) סתם ככה. בהשפעת כמה אירועים פחות טובים שכללו מארחים ואורחים הם החליטו לשנות כיוון והתחילו לדבר על ערך השייכות לכל מקום, שההרחבה שלו היא שבני אדם הם טובים ביסודם ושאפשר לסמוך עליהם.   

כאן בארץ אסתי לאודר (יחד עם משרד הפרסום באומן) יצאו בקמפיין לכבוד חודש המודעות לסרטן. יש כאן הבנה שערך בריאות האישה, אותן נשים שניסו למכור להם במשך עשרות שנים איפור ככה בפנים, הוא משהו שהם חייבים, ומחוייבים, לקחת על עצמם היום. גם מבחינה מוסרית וגם כי ככה מספרים סיפור וככה מעוררים רגשות אצל הקהל - וזה בדיוק מה שגורם לו לשתף את הסיפור ובעקיפין גם להיקשר ולהיות נאמן למוצר. ניצחון לשני הצדדים, לא?.

בפוסט הבא: מתכון ל Storytelling מוצלח.